หลายองค์กรที่เติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงเริ่มต้น กลับพบว่าภายหลังกลายเป็นภาระที่ควบคุมไม่ได้ เพราะไม่มีแผนการเดินเกมที่ชัดเจน การเร่งขยายตัวโดยไม่ประเมินทิศทาง หรือการลงทุนแบบไม่มีกรอบกลยุทธ์ชัดเจน มักนำไปสู่ปัญหาที่ลุกลาม เช่น กระแสเงินสดติดลบ ความขัดแย้งทางกลยุทธ์ หรือการสูญเสียจุดแข็งของแบรนด์ การเติบโตที่มั่นคงจึงไม่ใช่เรื่องของ “ความเร็ว” แต่คือการรู้ว่า “เมื่อไรควรขยับ และควรขยับไปทางไหน” นี่คือจุดเริ่มต้นของสิ่งที่เรียกว่า Strategic Move
Strategic Move คืออะไร?
Strategic Move คือการขยับตัวขององค์กรที่วางแผนอย่างเป็นระบบ โดยใช้ข้อมูล วิเคราะห์ และบริบทของตลาดเป็นฐานรองรับ การขยับที่เกิดขึ้นต้องนำไปสู่ “ผลลัพธ์ที่ชัดเจน” ไม่ว่าจะเป็นยอดขายใหม่, ส่วนแบ่งตลาดที่เพิ่มขึ้น, การลดความเสี่ยง หรือการสร้างความแข็งแรงให้กับแบรนด์ในระยะยาว
กลยุทธ์นี้แตกต่างจากการวางแผนทั่วไปตรงที่
มันไม่ใช่การวางแผนเพื่อให้ “ทำได้”
แต่คือการวางแผนเพื่อให้ “เกิดผล”
เป้าหมายของ Strategic Move
- ขยับก่อนคู่แข่ง มองเห็นโอกาสล่วงหน้า
- สร้างความได้เปรียบเชิงโครงสร้าง ไม่ใช่แค่ทางราคา
- ตอบสนองต่อความเปลี่ยนแปลงของตลาดได้แม่นยำ
- ลดความเสี่ยงจากการขยับผิดจังหวะ
กลยุทธ์แบบ 4B วิธีเลือกขยับให้เหมาะกับสถานการณ์
ไม่ใช่ทุกการเติบโตต้องมาจากการสร้างใหม่ทั้งหมด Strategic Move ที่ดีเริ่มจากการเลือก “ขยับแบบที่ใช่” ตามบริบทขององค์กร ซึ่งสามารถแยกออกเป็น 4 แนวทางที่เรียกว่า กลยุทธ์ 4B
1. Build – สร้างสิ่งใหม่จากศูนย์
เหมาะกับองค์กรที่มีทรัพยากรเพียงพอและต้องการสร้างความต่างอย่างแท้จริง เช่น พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ บุกตลาดใหม่ หรือสร้างเทคโนโลยีเฉพาะตัว
ตัวอย่าง: Apple เปิดตัว iPhone รุ่นแรกโดยไม่ซื้อมาจากใครเลย
2. Borrow – ร่วมมือกับพันธมิตร
ใช้โครงสร้างของผู้อื่นเพื่อลดต้นทุนและขยับได้ไว เช่น การทำ Joint Venture, การเป็น Partner กับแพลตฟอร์ม หรือการ License เทคโนโลยี
ตัวอย่าง: ธนาคารหลายแห่งใช้ API Fintech ในการพัฒนา Mobile Banking
3. Buy – เข้าซื้อกิจการ
เหมาะกับองค์กรที่ต้องการขยายตลาดหรือกำจัดคู่แข่งอย่างรวดเร็ว ข้อดีคือสามารถเร่งการเติบโตโดยไม่ต้องเริ่มจากศูนย์
ตัวอย่าง: Facebook ซื้อ Instagram และ WhatsApp เพื่อควบคุม User base
4. Bounce – ตัดทิ้งหรือเปลี่ยนทิศ
บางครั้งการไม่ขยับอาจเป็นภาระ กลยุทธ์นี้เหมาะกับสถานการณ์ที่ต้องตัดส่วนที่ไม่คุ้มค่า หยุดแผนที่ไม่เวิร์ก หรือ Rebrand ใหม่เพื่อสร้างความชัดเจน
ตัวอย่าง: Starbucks ปรับกลับไปเน้นประสบการณ์ร้านกาแฟหลังจากยอดขายตกในปี 2008
ผู้บริหารไม่ใช่แค่คนอนุมัติ แต่คือตัวขับเคลื่อนกลยุทธ์
หนึ่งในข้อผิดพลาดสำคัญขององค์กร คือการคิดว่ากลยุทธ์จบลงเมื่อวางแผนเสร็จ แต่ความจริงคือ กลยุทธ์จะไม่มีผลเลยถ้าผู้บริหารไม่เป็น “เจ้าของ” แผนนั้นอย่างแท้จริง
สิ่งที่ผู้นำต้องทำให้เกิดขึ้นจริง:
- วางเป้าหมายแบบเจาะจง: ไม่ใช่แค่ “โต” แต่ต้องโตในกลุ่มลูกค้าใด? ช่องทางไหน? และเพื่อผลลัพธ์แบบใด?
- สื่อสารทิศทางอย่างมีพลัง: ทุกทีมต้องเข้าใจว่ากำลังมุ่งหน้าไปในทิศทางเดียวกัน
- ติดตามผลเชิงรุก และพร้อมปรับเมื่อสถานการณ์เปลี่ยน
- ตัดสินใจเด็ดขาดเมื่อเจอข้อมูลที่สวนทางกับแผนเดิม
Strategic Move Framework เดินเกมอย่างมีระบบ
การวางแผน Strategic Move ไม่ควรขึ้นอยู่กับ “แรงบันดาลใจชั่วขณะ” แต่ต้องอิง Framework ที่ชัดเจนและทำซ้ำได้
ขั้นตอนการวางกลยุทธ์เชิงรุก:
- Define: ระบุ “จุดเปลี่ยน” ในตลาด เช่น เทรนด์ลูกค้าใหม่ คู่แข่งที่เข้ามา หรือสัญญาณจากข้อมูลภายนอก
- Select: เลือกกลยุทธ์ที่ตอบโจทย์สถานการณ์จริง (Build, Borrow, Buy, Bounce)
- Set Goals: ตั้งเป้าหมายที่วัดผลได้ พร้อม KPI ที่ชัดเจน
- Communicate: ส่งต่อวิสัยทัศน์ให้ทีมรับรู้ ไม่ใช่แค่ให้ “รู้” แต่ให้ “อิน”
- Act + Adjust: ลงมืออย่างรวดเร็ว และปรับเมื่อสถานการณ์เปลี่ยน โดยมี Feedback Loop ที่เชื่อถือได้
กรณีศึกษาจากแบรนด์ระดับโลก: ขยับอย่างไรให้เกมเปลี่ยน
PepsiCo – ใช้กลยุทธ์ Buy
เข้าซื้อกิจการ Tropicana เพื่อเจาะกลุ่มลูกค้าเฮลตี้ เพิ่มยอดขายได้กว่า 30% ภายใน 2 ปี
Starbucks – ใช้กลยุทธ์ Bounce
หลังยอดตกช่วงวิกฤต 2008 กลับมาสื่อสารแก่น “ประสบการณ์ในร้านกาแฟ” และพลิกฟื้นแบรนด์ได้โดยไม่ต้องเปลี่ยนโลโก้
Adobe – ใช้กลยุทธ์ Build
เปลี่ยนจากขายซอฟต์แวร์เป็นระบบสมาชิกแบบ Subscription สร้างรายได้ต่อเนื่อง และเพิ่มความมั่นคงทางการเงิน
ไม่ใช่แค่ขยับ แต่ต้องขยับให้ถูกจังหวะ
การวางแผนกลยุทธ์ที่ดีไม่ใช่การเขียนแผนให้สวย แต่คือการมองเห็นโอกาสล่วงหน้า และกล้าขยับให้ตรงจุด
Strategic Move คือทักษะที่ผู้บริหารทุกคนต้องมี หากต้องการสร้างการเติบโตที่ไม่ขึ้นกับโชค แต่ขึ้นกับการตัดสินใจที่มีข้อมูลและโครงสร้างรองรับ
